Представляем первую «гостевую» статью на нашем сайте. И отнесём её к виртуальным категориям «Особый взгляд» и «Философия копирайтинга», поскольку стиль изложения радикально отличается как от бесконечных стандартных инструкций по копирайтингу, так и от большинства наших статей.
«Блеск и нищета копирайтинга» — это полноценное эссе, написанное талантливым и чрезвычайно грамотным копирайтером с огромным стажем и ответственным подходом к работе вне зависимости от темы — Сергеем Проуторовым. В целом мнение автора совпадает с профессиональными принципами НТК «Биотекст», ну разве что некоторые особенно возвышенные моменты — немного не из нашего мировоззрения и литарсенала...
Эссе вряд ли стоит читать копирайтерам, ищущим 10 советов и 20 ошибок, — это пища для размышления авторам, поднимающим профессиональную планку гораздо выше и не относящимся к подготовке статей как к лёгкой каникулярной или межпамперсной халтурке. Или повод просто удовлетворённо кивнуть головой, если вы наконец обнаружили единомышленника — в авторе. В общем, вспоминаем Бальзака — образы очень узнаваемы...
О Копирайтере, его Цели и Призвании, а также Наставнике, Инвесторе и Успехе
В 1847 году вышел в свет роман Оноре де Бальзака «Блеск и нищета куртизанок». Спустя 135 лет Сергей Довлатов публикует статью «Блеск и нищета русской литературы» (газета «Новый американец», № 111, Нью-Йорк, 1982). Прошло ещё 33 года. В отношении современного рынка копирайтинга бальзаковский роман по-прежнему актуален. Кто виноват? И что делать?..
Пролог
Сюжет романа
Поэт и публицист Люсьен де Рюбампре тайно живет с влюблённой в него куртизанкой Эстер. Чтобы стать «своим» в высшем парижском обществе, Люсьену нужно жениться на аристократке Клотильде де Гранлье, предварительно обзаведшись поместьем за миллион франков. Наставник Люсьена Жак Коллен — рецидивист, контролирующий «общак» трёх каторг и выдающий себя за испанского священника Карлоса Эрреру. Чтобы получить для Люсьена деньги на приобретение поместья, Жак продаёт Эстер влюблённому в неё банкиру Нусингену. После совершения сделки Эстер принимает яд, запутавшийся Люсьен вешается в тюремной камере, Нусинген остается ни с чем, а Коллен присваивает наследство Эстер, оставленное ей Гобсеком (да, тем самым) и устраивается работать в полицию.
Действующие лица-символы
Каждый герой романа олицетворяет некий символ. На языке этих символов сюжет в свете современных реалий описывает ситуацию, в которой может оказаться любой креативщик.
Творческая личность и её Цель
Творческая личность либо человек, претендующий на это звание — Копирайтер, имеет достойную Цель (Идею, Проект, Дело всей жизни), позволяющую реализовать его Призвание в долгосрочной перспективе — не наверняка, а предположительно, как это обычно и бывает. Забегая вперед, достижение этой Цели сулит настоящий Успех, в том числе и коммерческий. Копирайтер этого не знает и не может знать.
Наставник
Его Наставник (ментор, гуру, покровитель, менеджер, импрессарио, антрепренер, литературный агент) — циник с большим жизненным опытом, устраивающий карьеру своему ученику и затем использующий его в своих целях, оставаясь при этом в тени. «Я — автор, ты — моя драма; если ты провалишься, освистан буду я», — говорит он Копирайтеру (здесь и далее курсивом выделены цитаты из романа). За покровительство и уроки Наставника приходится расплачиваться. По его требованию Копирайтер вынужден оставить высокую Цель и заняться попсовой коньюнктурой, сулящей быстрый и гарантированный коммерческий успех.
Инвестор
Инвестор — представитель рынка (заказчик, «охотник за идеями», продюсер) — пленён красотой Идеи. Он хочет купить её, и ему это удаётся. Однако даже блестящая Идея в чужих руках способна лишь на разовый «выхлоп», и один лишь Автор может, развивая её, вывести на качественно более высокий уровень. Поэтому некоторое время Идея ещё живет в руках Инвестора, но сколько бы он ни вкладывал в неё, она увядает.
Цена предательства
Призвание человека органично слито с ним самим, оно индивидуально и уникально. Отторжение личности и чуждого ей призвания взаимно. Призвание невозможно заменить ничем иным, кроме него же. Предательство Цели в угоду сиюминутной выгоде оборачивается предательством самого себя и самоубийством. Как минимум — творческим. И кому-то это может оказаться выгодным.
Это может случиться с другими... но не со мной?
«Почти всегда в основе преступления лежит чисто человеческое чувство».
О чём
Случай из практики. Одному копирайтеру предложили за хорошие деньги написать продающий текст о магнитиках, якобы экономящих бензин. Исследовав незнакомую ему тему, он отказался рекламировать чушь. А другой взялся, написал и заработал. И сделал ещё один шаг — из множества возможных — на пути к деградации. Которая вполне может сочетаться с коммерческим успехом.
Этому не очень-то учат сегодня — не модно. И именно поэтому об этом стоит поговорить. Одна из целей этой статьи — дать направление для самостоятельных поисков. Они-то и ценны. Спасительно ценны. Человечество в лице его отдельных и далеко не худших представителей столь склонно наступать на грабли, что повторять хрестоматийные истины — не такое уж неблагодарное дело.
Для кого
Собрату по перу (клавиатуре) — с любовью. Я сам открываю для себя то, что читаете вы. Тема деградации творческой личности болезненна и неисчерпаема. И моя вторая цель — помочь коллегам сделать рынок копирайтерских услуг лучше: кого-то предостеречь, а кого-то заставить задуматься: «А тем ли я занимаюсь?»
Разумеется, позволю вам со мной не согласиться, вполне отдавая себе отчёт в том, что категоричность суждений в мире полутонов и оттенков попахивает фанатизмом. Однако тот, кто скажет, что статья ни о чём, должен понимать, что его эта тема действительно не касается. Путь, который сулит человеку заработок, но не приносит общечеловеческой пользы, ведёт в тупик. И это ударит по самому человеку — рано или поздно.
Личность — призрак. Идея — фантом. Цель — мираж. Результат — иллюзия...
«Современные проводники новшеств сочиняют напыщенные, пустопорожние, туманные теории или чувствительные романы, а вор действует! Он ясен, как факт, он логичен как удар молотка. Каков стиль!..»
Власть призраков
Ничто не имеет такой власти над реальностью, как призраки — успеха, результата, богатства. Казалось бы, всё просто: скопипастить работающий текст или методику — и тиражировать её под своим именем — что тут такого? Работает ведь! Это ведь так по-человечески...
Однако от «слишком человеческого» до бесчеловечного — один шаг.
Любая чужая методика или текст требует адаптации под конкретный случай: за снижение рисков нужно платить. Но — некогда. Или лень проникнуть в тему, чтобы — познать и полюбить: «А мне скучно об этом писать, неинтересно, нудная тема». А в глазах — привычный поиск вечно недосягаемого. И вот — нашел «фишку» (читай — украл идею). И успокоился.
За страх или за совесть?
Чувство стыда (или совесть), присущее свободному человеку, интеллигенту, говорит: «Я имею, чем поделиться с человечеством, распорядившись этим наилучшим образом».
Чувство страха, присущее рабу (или хаму), говорит: «Я сам себе закон, я возьму своё, я прорвусь, завоюю, поймаю фортуну за... хвост».
Как работать — за страх или за совесть, решать каждому. Ежедневно.
Заигравшийся младенец
Иногда кажется что для рынка копирайтинга вообще не существует мировой культуры. Только её величество конверсия. Но представляете, она, культура, — существует!
А игры аутичного младенца, ничего-и-никого-не-видящего-и-не-слышащего за рамками своего мирка, уводят его всё дальше.... или глубже? Распыляться на мелочи, не умея отличить чистое от нечистого и великое от ничтожного — что малышу остаётся, если он не воспитан на высоких образцах?
АнтиПРЕВЕД
Во «ВКонтакте» существует закрытая группа под таким названием, в которой состоят 255 человек. В её описании есть такие слова: «Наша борьба будет бесплодна, но яростна!» Подобное донкихотство заслуживает как минимум сочувствия — я не иронизирую.
Эрратив — бессмысленное уродование слова — не порождает никаких дополнительных смыслов, которые извиняли бы подобные «упражнения». Читаешь какого-нибудь «олбанца» — и перед глазами всегда одна и та же коллективная харя близнецов-придурков, мучающих кошку.
Некрасное словцо
Особым шиком считается употребить (разумеется, к месту!) матерное словцо. И господа «сурьёзные» литераторы, фамилии которых у всех на слуху, — впереди паровоза. А ежели им, мэтрам, можно, то нам, пролетариям клавиатуры — и подавно! Однако...
Конрад Лоренц утверждал, что произвольное изменение традиционных правил поведения как устаревших предрассудков ведёт к угасанию всех культурных норм социального поведения — подобно тому, как удаление детали двигателя автомобиля ведёт к катастрофе. Защитная роль традиции состоит в предотвращении расщепления сознания. А отвращение к безобразному — главное условие поддержания здоровья человека как вида и его эволюции.
Блаженнее отдавать
Единственный верный мотив — помочь, дать, а не продать. Только отдавая, наполняешься. Принимая, опустошаешься. После просмотра лихого блокбастера — пустота. После написания трудной статьи, лендинга или компреда — полнота и удовлетворённость сделанным. Главное — не оказаться при этом раздавленным чувством собственного достоинства.
Характер и выдержка — когда не понимают, троллят и хамят; готовность признать свою неправоту, невежество, неинформированность, слабость, ограниченность — не лукавя перед собой: на фоне общего культурного, нравственного и духовного обнищания трудно удерживать планку на должном уровне. Но это жизненно необходимо.
И пусть караван идёт, а псы — лают, четко обозначая траекторию его движения. И чём их больше, тем чётче.
Писать, учить и лечить может каждый?
«Если Жак Коллен был искусным командующим армией каторжников, надо сознаться, что он не в меньшей мере был искусным целителем душ. <...> У него, как и у дьявола, была страсть вербовать приверженцев».
Глубокий булшит
Неучи обходятся дороже — и государствам, и сообществам, и самим себе. Учиться нужно? Да. Постоянно? Да. Но — у кого? И чему? Учатся все — в норме. Но попсовые курсы, многократно передранные их авторами друг у друга — это всеобщее топтание на месте и тотальный самообман.
Крупицы мудрости бессистемно рассеяны по многочисленным ресурсам Сети, украшая подобно стразам их убогие рубища. И мечется копирайтер между учителями, говорящими приблизительно одно и то же. И не в состоянии выбрать золотую середину, потому как краёв не видать. И тонет.
Почему в современном копирайтинге всё так предсказуемо, не плоско даже, а одномерно? Вопрос более чем риторический.
Краткость — сестра моего младшего брата
Суммируя сказанное классиками — А.К. Толстым, Ф.М. Достоевским и А.П. Чеховым: кто не умеет вычёркивать, не умеет ничего. Но куда тут вычёркивать — нужны знаки-килознаки-мегазнаки... Иначе вообще ничего не заработаешь на ставке $1,5 за 1000 збп. А то, что такие статейки пишутся «на автомате», пусть никого не волнует. Платят — и лады.
«Мне же кушать что-то надо? Семью кормить чем?» — «Тогда — развивайся, повышай ценник, переходи на создание более сложного контента, пиши авторские статьи». — «Успех и деньги — прямо сейчас, или тяжкий труд во имя Цели — столь же далекой, сколь и высокой?» — «А другого пути просто нет. Если начал делать — делай на 100%. Если ввязался в бой — победи или умри. Готовность идти до конца и полное посвящение Делу — не для случайных временщиков. И не для слабаков».
Для рассказов А. П. Чехова характерны «цепляющие» первые фразы, втягивающие в чтение и выполняющие роль «лидов». Они вполне годятся для ударного файла (swipe file): некоторые — буквально, другие — по своей идее, смыслу, связанному с содержанием конкретного рассказа. И ещё — всегда неожиданная развязка и сюжетные повороты. Скучать не приходится. Каждый рассказ — развернутый анекдот, особенно из ранних. Для примера раскройте т. 2 «Полного собрания сочинений и писем», М.: «Наука», 1975.
Хорошая новость
Сам процесс работы учит, если он поставлен правильно и приходится отвечать на новые вызовы, достигая новых целей. «Природа — лучший учитель», как говорил Гирландайо, первый наставник Микеланджело.
Систематизированная база достоверных данных, которой можно было бы пользоваться самостоятельно для решения творческих задач, существует, и её ценность в том, что она не учит чему-то конкретно, но транслирует опыт мировой культуры в концентрированном виде. И это — хорошая новость.
Хотите узнать, что очередной гуру слямзил у Аристотеля или Платонова? Пойдите и посмотрите. Адрес — в конце статьи.
Эпилог вместо некролога
«— Два существа, любившие друг друга и познавшие счастье, соединились, — сказал Жак Коллен. — Все же это счастье — гнить вместе».
Хотя все познаётся в сравнении, я избегал сопоставлений «классиков» и «современников», предоставляя читателю самому оценить себя. Кто лучше самого человека знает свою жизнь с её вызовами, рисками, соблазнами и альтернативами? Каждый из нас находится на том или ином этапе своего жизненного и профессионального пути и делает выбор «за страх или за совесть», балансируя между необходимостью и невозможностью — каждый день. Один из критериев правильного выбора — верить в то, что делаешь, и делать то, во что веришь.
Как же явить миру не нищету своего творчества, но его блеск? И что делать? Начинать работать. И продолжать, «пока есть дыхание духа жизни в ноздрях». И всё, что нужно, придёт. А если этого не сделать — здесь и сейчас, то кто будет виноват?
Впереди много и побед, и ошибок, но пусть первых будет больше — у каждого, дочитавшего этот текст.
Источники, без которых эта статья точно не могла быть написана
- де Бальзак О. «Блеск и нищета куртизанок». М.: «ЭКСМО», 1999;
- Лотман Ю.М. Цикл лекций «Культура и интеллигентность», лекции 1-6 / в сб. «Психология личности» // Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и др. М.: «Аст», «Астрель», 2009;
- Кара-Мурза С. «Манипуляция сознанием». М.: «ЭКСМО», 2000;
- Стоун И. «Муки и радости». М.: «Художественная литература», 1971;
- Библия, «Бытие», гл. 7, ст. 22;
- Портал И.Л. Викентьева vikent.ru.
* В качестве иллюстраций использованы кадры из фильма "Splendeurs et misères des courtisanes" (реж. Морис Казнёв, Франция, 1975).
С уважением.