Эту статью мы решили написать для неспециалистов в поисковой оптимизации и интернет-маркетинге, то есть в основном для владельцев сайтов, которые размышляют о том, какие действия предпринимать для развития проекта и укрепления его позиций в поиске, а какие не стоит.
Начнём с того, что, заказывая сайт для своей фирмы в веб-студии, предприниматели не задумываются о поисковой оптимизации, о том, что сайт не могут разрабатывать только дизайнеры и программисты. Иначе выйдет красивая картинка, напичканная интересным (в лучшем случае), но не всегда полезным функционалом, глядя на которую поисковый робот «схватится за голову», не понимая, что ему с этим сайтом делать.
Поэтому каждый интернет-ресурс в ультимативном порядке должен разрабатываться с участием хотя бы оптимизатора (в народе — сеошника), а лучше ещё и профессионального интернет-маркетолога. Они должны не только объяснить программистам и дизайнерам, что нужно делать, чтобы сайт соответствовал требованиям поисковых систем, но и, проведя необходимые исследования, подсказать, какие разделы необходимо создать на сайте, о чём и как «говорить» с целевой аудиторией, чтобы её заинтересовать, на какие нюансы бизнеса поставить акценты.
О важных аспектах поисковой оптимизации читайте статью «Стратегии SEO для “Яндекса” и Google в 2015 году».
Часто приходится видеть сайты, сделанные в студиях, где не пользуются советами оптимизаторов. У таких ресурсов нет необходимых «поисковикам» системных файлов типа robots.txt и sitemap.xml, заголовков и описаний страниц. Зато у них есть: невообразимо сумбурный HTML-код с десятками ошибок, огромного объёма изображения, которые долго грузятся, нечитаемые адреса страниц, дубли страниц и масса прочих недочётов. Эти ресурсы по определению не могут обеспечить необходимое количество посетителей для работы компании.
А ведь такой ситуации можно было бы избежать, если бы в разработке участвовал интернет-маркетолог или владелец сайта перед обращением в веб-студию составил с его помощью правильное техническое задание.
Но чаще всего приходится иметь дело с ресурсами, которых не касалась рука оптимизатора. И вот когда доходит очередь до SEO, у многих сайтовладельцев просто не хватает знаний, чтобы спланировать эффективную SEO-кампанию. Они не понимают разницы между «белым» SEO и другими его цветами и оттенками. Этим пользуются недобросовестные сеошники, атакуя владельцев бизнеса градом писем с предложениями SEO-услуг и «гарантированной первой страницы» в поисковой выдаче.
Можно понять привлекательность этих предложений: у большинства предпринимателей просто нет времени, чтобы самим заниматься SEO. А так как интернет-маркетинг — тайна для большинства людей, не относящихся к индустрии, то почему бы не воспользоваться предлагаемыми услугами? Тем более, когда даётся «гарантия» результата.
Почему гарантии в SEO бессмысленны, рассказывается в статье «Какие гарантии давать не стоит?».
SEO-манипуляторы
Благодаря таким «продвиженцам» российское SEO просто дискредитировано в глазах заказчика, уже набившего «топовые» шишки. Предприниматели ходят со своим сайтом из одного агентства, обещающего топ, в другое и не получают желаемого. Ну разве что какое-то место в каком-то топе по нескольким запросам. Они мечтают о бизнес-чуде: сайт в топе — дела в гору, — а в итоге получают прогон по сотням низкокачественных и «мусорных» каталогов, накрутку поведенческих факторов и массовую закупку ссылок. Деньги уходят в виртуальную чёрную дыру, а клиентов больше не становится...
Почему топ в выдаче поисковых систем не должен быть целью при продвижении бизнеса в сети описано в статье «Почему продвижение по позициям уже не актуально?».
Нужно всегда помнить одну простую вещь: когда заказчик ищет волшебника, чаще всего он находит сказочника. На него льются потоки обещаний и описания светлого будущего вперемешку с профессиональной (чаще псевдо-) терминологией.
Но реальность жестока. И когда вдруг поисковые системы применяют к сайту санкции, владелец бизнеса не понимает, что произошло, что он делал не так. Он же нанял профессионалов, настоящих спецов. Так в чём же дело?
К сожалению, большинство заказчиков SEO-услуг понятия не имеет о том, чем занимались их подрядчики. А те не спешат отчитываться, утверждая, что «ничего плохого не делали».
Многие предприниматели после такого опыта разочаровываются в SEO и зарекаются в дальнейшем обращаться к оптимизаторам и интернет-маркетологам. Хотя с самого начала должны понимать, что они сами в конечном счёте несут ответственность за действия работающих от их имени компаний и за соблюдение подрядчиками рекомендаций «Яндекса» и «Гугла» для веб-мастеров. Конечно, большинство сайтовладельцев и не знало, что есть какие-то рекомендации, прежде чем их ресурс исчез из результатов поиска. Единственное, что они сделали неправильно — доверились фирме, уничтожившей их естественный поисковый трафик, а иногда и их бизнес.
На рынке существует множество SEO-компаний, стремящихся достичь предлагаемых результатов путём манипуляции поисковой выдачей. Они не работают строго по рекомендациям поисковых систем, уделяют мало времени развитию сайта, юзабилити, экспертному контенту — всему тому, что улучшает репутацию фирмы заказчика, повышает лояльность посетителей сайта и в конечном итоге приводит к формированию бренда в сети и успеху бизнеса.
Манипуляторы действуют на грани дозволенного, используя пока ещё не запрещённые методы продвижения. Но поисковые системы «не дремлют» и обновляют свои алгоритмы, включая в них наказания за всё новые и новые способы манипуляции — бывшие серые методы постепенно чернеют, и их использование становится игрой в русскую рулетку. В любой момент сайт, продвигающийся с помощью тех или иных «серых» методов, может оказаться под фильтром.
Об этом должен помнить каждый владелец сайта и, нанимая подрядчика, делать осознанный выбор: играть с системами мирового уровня в адреналиновые игры или спокойно воспринимать обновления поисковых алгоритмов — без страха не найти на следующий день своего сайта в выдаче.
Планирование интернет-маркетинговой кампании
Обращаясь к оптимизаторам или интернет-маркетологам, доверяя им свой сайт, необходимо требовать прозрачности их работы. Вы всегда должны чётко понимать, что конкретно будут делать в то или иное время с вашим сайтом и насколько эти действия допустимы с точки зрения поисковых систем.
И, конечно же, нельзя забывать о планировании. Без чёткого плана невозможно проследить за прогрессом или измерить успех. Однако следует помнить, что не существует никакой универсальной маркетинговой схемы: каждый веб-сайт уникален и имеет свои собственные проблемы. При разработке плана в первую очередь необходимо поставить цели и задачи. Следующий шаг — определение наилучшего пути для достижения этих целей.
Ключевая вещь, которую рано или поздно придется осознать: интернент-маркетинг — непрерывный процесс. Необходимость в проверке технических параметров сайта, добавлении контента и построении ссылочного окружения не исчезает. Не менее важно понимать, что, в отличие от контекстной рекламы, требуется значительный промежуток времени, чтобы увидеть результаты от SEO.
При том, что каждый интернет-маркетинговый план уникален, каркас для успешной SEO-кампании обычно включает в себя некоторые или все следующие элементы:
- Базовый анализ (аудит сайта). Проверьте техническую сторону сайта на ошибки и выявите потенциальные проблемы или недостатки поисковой оптимизации. Если у вас будет список всех проблем, нетрудно разработать план мероприятий по их устранению. План должен быть конкретным, поэтапным и измеримым.
- Анализ обратных ссылок. Мы сторонники превентивных мер в этой области. Не ждите обновлений «Пингвина» или «Минусинска», которые выкинут ваш сайт из результатов поиска, или e-mail предупреждения о «неестественных ссылках». Лучшее время для проверки ссылок — ДО появления проблемы.
- Исследование и подбор ключевых слов. Современное SEO — это гораздо больше, чем первые позиции в топе. Тем не менее включение поисковых запросов и релевантных фраз в ваш план оптимизации веб-сайта по-прежнему важно. Другой вопрос, что они ни в коем случае не должны нарушать плавность изложения и навязчиво повторяться — словом, уродовать текст: знать о ключах должен лишь копирайтер, а не вся аудитория сайта. Иначе ресурс быстро покинут.
- Оптимизация отдельных страниц. Как минимум, обратите внимание на:
- оптимизацию мета-тегов;
- важные HTML-теги;
- оптимизацию текстов ключевыми словами;
- ссылочную оптимизацию (внутреннюю перелинковку);
- со-цитирование (т.е. ссылки со страницы на трастовые тематические ресурсы);
- оптимизацию изображений.
- Анализ конкурентов. Лучший способ оставаться впереди конкурентов — это понять их сильные и слабые стороны. Комплексный анализ конкурентов (их УТП, сайтов, способов подачи информации и активности в интернете) предоставит вам эти знания.
- Контент-маркетинг. Его следует рассматривать как бесконечную задачу, которая в идеале должна преследовать двойную цель. С одной стороны, стратегия должна быть направлена на привлечение естественных ссылок с помощью вирусного контента. Но не менее важным является и создание полезных ресурсов, предоставляющих информацию, соответствующую вашей нише и запросам пользователей.
- Линкбилдинг. Создание естественного ссылочного окружения — единственный верный, но крайне трудный путь. И именно оправдание для нежелания заниматься тяжёлой работой — основная причина того, что так много людей объявляют линкбилдинг неэффективным инструментом или менее эффективным, чем закупка ссылок на биржах. Если бы естественность ссылок не имела значения, Google, например, не создал бы алгоритм, выявляющий некачественные бэклинки («Пингвин»).
- Социальные медиа. Это ещё одна задача, преследующая две цели: создание аудитории и маркетинговая работа с ней. Однако имейте в виду, что SMM требует взаимодействия реальных людей друг с другом, чтобы работать эффективно. Никаких ботов и накруток! Кроме того, в секторе B2B на SMM полагаться не стоит: в подавляющем большинстве случаев группы в соцсетях для такого рода бизнеса не работают. Представьте, будут ли станок за пару миллионов искать его потенциальные покупатели (гендиректор / менеджер по закупкам / главный инженер) где-нибудь во «ВКонтакте» среди котиков и другой мути?
Проверить бэклинки сайта вам поможет руководство «Как изучить обратные ссылки на свой сайт?»
Распространенные мифы об оптимизации текстов мы подробно разбирали: «Эпидемия ключевого несварения».
О том, как построить естественное ссылочное окружение сайта, рассказано в статье «Линкбилдинг: искусство убеждения».
Что нужно учесть, создавая эффективный B2B-сайт, читайте в статье «Оптимизация сайтов B2B: отличия от B2C».
Ваш бюджет
Сколько может стоить интернет-маркетинг? Диапазон цен на рынке очень широк, при этом наём топовой SEO-компании потребует минимального бюджета от 100 до 400 тысяч рублей в месяц. Если у вас малый бизнес в каком-то одном регионе, цены, как правило, гораздо ниже.
Некоторые компании предлагают разбить работы на отдельные этапы без обязательств дальнейшего сотрудничества после первого из них, чтобы дать клиентам возможность испытать свои услуги. Такой подход выгоден заказчику, поскольку минимизация рисков снимает напряжение с процесса принятия решения.
Также существуют фирмы, которые не берут фиксированную ежемесячную плату, а предлагают оплачивать конкретные работы. В этом случае суммы, переводимые подрядчику, могут сильно различаться от месяца к месяцу в зависимости от вида и объёма работ, но зато заказчик всегда в курсе того, что происходит с его сайтом и за что конкретно уплачен каждый рубль.
Разумеется, не все могут позволить себе ежемесячно платить топовой компании за комплексный интернет-маркетинг. Но что более важно — никто не должен позволять себе «дешёвое SEO» (за 3–5 тысяч в месяц), которое часто проводится с нарушением правил поисковых систем для веб-мастеров или ограничивается лишь закупкой ссылок.
Тем не менее существуют и низкобюджетные варианты. Наиболее распространённый — наём подрядчика (компании или фрилансера) для решения одной конкретной задачи, на которую в данный момент хватает денежных средств. Например, аудит сайта, сбор семантического ядра или написание статей. Постепенно, с некоторыми перерывами, таким образом можно пройти все необходимые этапы оптимизации сайта. Это, разумеется, займёт больше времени, но обойдётся в меньшую сумму. При этом надо понимать, что начинать всегда следует с подготовки «почвы»: аудита и оптимизации сайта, — поскольку написание качественных статей для откровенно слабого ресурса не даст желаемого эффекта.
Второй низкозатратный вариант — оплата консультаций специалиста, который «от и до» проанализирует ваше интернет-представительство, даст рекомендации и объяснит, как их внедрить. Однако все работы вам предстоит делать самостоятельно либо обращаться к недорогому подрядчику (см. первый вариант).
Определение целей
Независимо от бюджета вы наверняка надеетесь на хорошую окупаемость (ROI, return on investment). Единственный способ узнать, получаете ли вы отдачу от своих инвестиций, — определить какую-либо метрику для оценки веб-трафика. Поэтому уже при первоначальном планировании необходимо решить, как вы собираетесь измерять успех.
Когда речь идёт о SEO, многие считают мерилом успеха первые позиции в результатах поиска. Однако современная персонализация выдачи (так называемый «поисковый пузырь») делает эти представления наивными: узнать, на какой позиции ваш сайт выводится каждому пользователю интернета, не представляется возможным. Вообще. Но вы сами на своих домашних или рабочих компьютерах наверняка обнаружите сайт в топе — в этом вся прелесть «пузырей»: поисковая система экономит время пользователя, предлагая в первую очередь то, что его уже неоднократно интересовало ранее.
Вместо фиксации позиций попробуйте измерить реальную статистику. Если бы вы оценивали оффлайн-маркетинговую кампанию, то следили бы за увеличением продаж или числа клиентов. Эти показатели можно использовать и в интернете. Например, целью может быть увеличение продаж с сайта на пять процентов каждый месяц в течение года или 50 новых подписчиков на вашу электронную рассылку.
При этом важно выбрать для измерения разумную цель.
Если у вас интернет-магазин или сервис, осуществляющий продажи только через сайт (e-commerce), то вы вполне можете подсчитывать количество продаж или заказов. Но и в этом случае надо понимать, что влияние могут оказывать и сторонние факторы.
Если же сайт — лишь один из шагов в процессе продаж, предполагающий только информирование посетителей о компании, продуктах или услугах и предоставление контактных данных, то подсчёт ROI, основанного на продажах и заказах, будет неразумным. Ведь в этом случае вы не сможете вычленить из всего объёма продаж те, за которые ответственен сайт и онлайн-активность в целом. Одно то, что между сайтом и покупателем оказывается менеджер по продажам (в отличие от e-commerce, где это встречается всё реже и реже), уже сводит все расчёты на нет, поскольку в данном случае продажа по большей части зависит от конкретного человека, его осведомленности и умения общаться с клиентом. И обвинять в сорвавшейся сделке интернет-маркетологов тут бессмысленно.
Или, например, потенциальный покупатель почитает сайт (может быть, даже не один раз, но с разных устройств), напишет вам вопрос через форму обратной связи, побеседует по телефону, а потом придёт в офис и совершит покупку. В вашей статистике это будут разные люди — минимум четыре человека, из которых только один стал клиентом, и то в оффлайне. Что, теперь объявляем интернет-маркетинговую кампанию неудачной и «сворачиваем лавочку»? Но ведь на самом деле приобрести товар или услугу этого человека побудило именно прочтение материалов сайта. Однако вы об этом не узнаете: подсчитать все «касания» конкретного клиента с вашей компанией невозможно без приличной погрешности.
Существуют и иные неверно выбранные цели, которые заказчики хотят измерять и рассчитывать по ним ROI. В частности, очень трудно измерить что-то вроде интереса к продукту: вы никогда не узнаете, действительно ли люди, просматривающие веб-сайт, заинтересованы. И даже если для посетителей на сайте предусмотрены какие-то последовательности действий, «намекающие» на их заинтересованность, вы никогда не сможете определить её для каждого нажавшего на нужную кнопку.
Тем не менее вы можете очень легко измерить количество уникальных посетителей, отказов и просмотров страниц.
Необходимо также помнить, что после начала совершенно новой SEO-кампании не следует ожидать быстрого всплеска естественного трафика. В первый год (да и в последующие тоже) ставьте разумные и достижимые цели.
Интернет-маркетинг — это марафон, а не спринт.
Измерение эффективности SEO-кампании
Если ваш бизнес получает доход исключительно через сайт, то измерить эффективность интернет-маркетинга можно довольно просто — рассчитав ROI.
Ниже описана формула измерения ROI для посетителей из естественного поиска, которая часто используется неправильно.
Пример: продажа мобильных телефонов | |
Количество новых пользователей из поиска за данный месяц | 10 |
Доход с каждого заказа | 5000 руб. |
Суммарный доход от новых пользователей из поиска за данный месяц | 50 000 руб. |
Месячный маркетинговый бюджет | 125 000 руб. |
Месячный доход от новых пользователей (50 000 руб.) / месячный маркетинговый бюджет (125 000 руб.) х 100% | ROI = −60% |
Получается 60% убытка, после чего многие начинают сомневаться в эффективности интернет-маркетинга и даже перестают его оплачивать.
Большинство же правильных бизнес-моделей полагается на клиентов, покупающих больше одного раза. В «умных» компаниях используется способ расчёта ROI, который предполагает существование повторного клиента, тогда как отказ других предпринимателей рассчитывать стоимость «времени жизни» вновь приобретённого клиента искажает истинный ROI.
Пример: продажа мобильных телефонов | |
Количество новых пользователей из поиска за данный месяц | 10 |
Доход с каждого заказа | 5000 руб. |
Суммарный доход от новых пользователей из поиска за данный месяц | 50 000 руб. |
Среднее количество заказов на одного покупателя в течение его «времени жизни» | 5 |
Общий средний доход в течение «времени жизни» | 250 000 руб. |
Месячный маркетинговый бюджет | 125 000 руб. |
Месячный доход от новых пользователей (250 000 руб.) / месячный маркетинговый бюджет (125 000 руб.) х 100% | ROI = 200% |
Как видно, одна переменная может привести к огромной разнице в расчёте ROI для e-commerce.
Для сложных рынков такие расчёты не справедливы, как уже было сказано в предыдущей главе. На сложных рынках, где перемешаны активности в онлайне и оффлайне, где цикл продаж длительный, нет понятия «средний чек» и многое зависит от конкретного продавца, возможны следующие варианты оценки эффективности интернет-маркетинга.
1. Заказчик даёт подрядчику доступ ко всей статистике заявок и продаж.
Реализовать это можно путём внедрения в компании заказчика систем автоматизации бизнес-процессов, где все заявки и продажи фиксируются автоматически, звонки записываются и т.д. В этом случае можно сравнить количество условных заявок (звонков, писем, приходов в офис и пр.) после начала кампании со средним значением, предположим, за шесть месяцев перед запуском интернет-маркетинговых работ. Затем подсчитать стоимость каждой новой заявки, и уже отталкиваясь от неё, ставить задачи по её снижению. Увеличение в дальнейшем числа заявок, а соответственно, и уменьшение их стоимости, будет мерилом успеха интернет-маркетинга. Стоимость новых заявок можно подсчитать так:
инвестиции в интернет-маркетинг / (заявки после запуска кампании – заявки до запуска кампании) = стоимость новых заявок
Разумеется, конечная цифра не будет абсолютно точной, т.к. при расчёте используются усреднённые данные. Однако она вполне может служить неким ориентиром для общей оценки.
Не будем касаться здесь сложного пути, когда заказчик открывает подрядчику не только статистику по заявкам, но и свою бухгалтерию, т.е. доходы, расходы и прибыль по всем каналам. На такое согласны считанные предприниматели, хотя в этом случае расчёт ROI был бы возможен и для сложных рынков при условии настройки многоуровневых систем аналитики и отслеживания клиентов.
Однако такая схема будет работать только при полной прозрачности для подрядчика статистики по заявкам. Если он не будет обладать доступом к такой информации, заказчик может намеренно искажать данные в целях манипулирования подрядчиком. И в этом случае нормального сотрудничества уже не получится.
2. Заказчик отказывает подрядчику в доступе к статистике заявок и продаж.
В этом случае остаётся оценивать эффективность по росту трафика, уменьшению количества отказов, увеличению времени, проведенного на сайте, количеству подписок на рассылку (если она есть), звонкам по специфическому номеру телефона с сайта (если всё настроено для отслеживания), «шэрам и лайкам», появляющимся ссылкам на ваш сайт и прочим показателям.
Кое-что и здесь можно подсчитать в денежном эквиваленте. Например:
- Зная количество переходов из естественного поиска и посещённые страницы, можно составить примерный список запросов, по которым приходили посетители. С «Яндексом» всё решится быстро (если не брать в расчёт низкочастотные запросы, которые российский поисковик теперь не включает в отчёты), а вот в случае с «Гуглом» придётся строить догадки, так как эта поисковая система скрывает запросы. С таким списком нужно обратиться, например, к «Яндекс.Директу» и узнать стоимость клика по каждой фразе. Далее пересчитайте всё на количество переходов из поиска. Это будет сумма, которая ушла бы на контекстную рекламу для обеспечения такого количества переходов (правда, для рекламы надо ещё накинуть как минимум процентов 30 на оплату ложных кликов от ботов или конкурентов). Сравните получившуюся сумму с расходами на внутреннюю оптимизацию сайта и контент-маркетинг.
- Регулярно подсчитывая количество появляющихся в интернете естественных ссылок на ваш сайт, можно примерно прикинуть их возможную стоимость, узнав цены на «вечные» естественные ссылки с подобных сайтов.
- Такие же операции можно проделать с расчётом стоимости шэров-лайков в соцсетях.
Все полученные теоретические суммы нужно сложить и сравнить с реальными затратами на органическую поисковую оптимизацию и контент-маркетинг, естественно, учитывая определённую погрешность.
Такого рода подсчёты должны проводиться регулярно, поскольку поисковая оптимизация и уже созданный контент приносят пользу сайту постоянно, а не только в первый месяц после проведения работ. В долгосрочной перспективе вложения в интернет-маркетинг в любом случае окупятся и начнут приносить прибыль.
При написании статьи использовались материалы:
Planning, Budgeting, and Measuring an SEO Campaign;
The ROI of Content Marketing.
Сообщений: (0)